8月7日，上海復興中路的一家新店吸引了行人的目光。

      新店名為“只二奢侈品循環商店”，位于當地著名的打卡地標黑石公寓。巨大的玻璃櫥窗背后盡是精致的奢侈品包袋，消費者們等待店員為其介紹心儀的貨品時，不忘與店內“TIEMLESS”主題全套藝術裝置合影。

      這是由二手奢侈品交易平臺“只二”開設的首家線下門店。自2016年上線獨立APP至今，只二已經成長為覆蓋包袋、珠寶、腕表、鞋服等類目的二奢交易平臺，以C2B2C的形式，為用戶提供端到端的重度服務。

      在公司業務更高速增長的今年，只二將直播間與線下門店作為拓展業務增量的兩大探索方向，一方面發力抖音直播、自建店播矩陣，另一方面落地“循環商店”，成為率先布局線下門店的賽道玩家之一。

      對于只二而言，拓展新消費場景的背后包含著諸多考量：對內，供應鏈管理體系等基礎設施的完善，日趨穩定的高凈值核心用戶，使公司處于長期高速發展狀態，急需擴充新場景以滿足增長需求；對外，疫情沖擊下的線下業態大洗牌，成為只二切入線下場景的重要契機。

      一家專注于二奢交易的線下門店應該是什么樣，想要知道答案的不只有用戶。對于只二而言，一場關于新消費與服務場景的實驗，正以這座占地200平米的門店為起點上演著。

只二位于黑石公寓的首家門店

      01 低調「修內功」 

      去年以來，二手奢侈品交易的風潮愈盛，一個標志現象是抖音、快手等新流量平臺的接連入局——抖音以跑馬圈地的方式接入第三方平臺供應鏈、為優質MCN開放帶貨白名單；快手也宣布發力二奢電商。

      消費市場的巨大潛力是行業發展的基礎。一份由貝恩與天貓奢品聯合發布的研究報告表明，中國2020年境內奢侈品消費逆勢上揚48%，有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場。

      隨著二奢消費的線上化、年輕化趨勢凸顯，新一代消費者對于循環經濟、二手消費等理念的認可，為行業提供了廣闊的增長空間。閑魚、轉轉等綜合類二手交易平臺完成早期的線上化教育，只二、妃魚、紅布林等專注于二奢品類的垂直電商平臺應運而生。

      疫情期間迎來爆發的電商直播，也加速了二奢電商的擴張速度。相較圖文與短視頻，直播提供了更豐富的商品細節展示、實時互動的交易流程。奢侈品的高客單價，也一定程度上中和了非標品直播的流量利用效率問題。中古直播因此迅速發展成為小紅書、抖音等平臺的優勢品類。

      市場規模擴張、新流量平臺入局的同時，頻繁的融資消息佐證了二奢交易的火熱程度。“包大師”與“妃魚”先后宣布完成B輪（和B+輪）融資，“只二”也于5月宣布，完成數千萬美元C輪融資。

      自2016年成立至今，外界對于只二的認知，一直是一家“相對低調、但基本功扎實”的二手奢侈品交易平臺，專注于搭建基礎設施、建立用戶信任機制，“修內功”以打通一套從端到端的重度服務。

      首先是解決非標品的供應鏈管理難題。早在2017年，只二就開始自建倉儲系統，實現數據化監控與自動化管理。在搭建一套單一SKU、淺庫存、非標商品標準化的處理體系后，只二的履單成本下降70%，商品全流程上架時長低于72小時。

      與此同時，只二也在根據市場需求調整品類、擴充SKU。2020年，只二精簡了品牌清單，聚焦于高周轉奢侈品牌。此后，只二的客單價提升了250%。 

      在優化供應鏈之余，“修內功”的另一個課題是用戶增長和運營。只二的增長策略不依賴買量，而在于在于精準圈定用戶、自核心圈層向外破圈。基于完善的供應鏈體系、精簡高效的交易流程，只二積累了一批高黏性、高凈值用戶，老用戶復購可貢獻平臺GMV的80%。

      以核心用戶為基礎，只二通過社媒種草與口碑裂變的方式逐步打響品牌。比如在小紅書，只二就擁有超過50萬篇種草筆記，其中既有只二借助KOL實現的精準投放，也有資深用戶主動自發的體驗分享。

      忠實的用戶群體，和口碑為重的增長策略，都在幫助只二用更低的流量獲取和廣告投放成本打開市場。在2020年，只二實現GMV三倍增長，而市場投放費用僅為同類競品的1/3。

      02 尋找新場景 

      盡管低投放成本降低了只二的用戶增長壓力，但公司內部持續高速發展的業務需求，以及線上流量愈貴、直播電商爆發、線下經歷洗牌與復蘇等外部因素，都促使只二在既有陣地之外，拓展新的流量場景和銷售渠道。

      發力抖音直播便是只二在今年的一大探索方向，只二希望利用直播這一內容媒介，在6億DAU量級的流量池中挖掘出匹配自身品牌心智的高價值用戶。

      新的機會在于，抖音自2020年開始強化直播購物的用戶心智、激進自建電商閉環，二奢成為抖音電商的重要品類之一。得益于對供應鏈等基礎設施的長期投入，此時的只二也具備了接入外部流量生態的能力。

      抖音今年重注店播，只二便迅速搭建了包含主播、場控、助理、客服在內的品牌自播團隊，實現24小時不間斷直播。具體的直播策略以用戶為核心搭建賬號矩陣，各個直播間根據輕奢、中奢、重奢來劃分定位，以服務不同客單價和需求的用戶群體。

      目前，只二的抖音直播業務維持著月環比超過100%的增速。發力店播之余，只二也會和外部達人合作，根據不同主播的直播邏輯與用戶傾向定制化選品。

      而在直播間以外，只二將線下門店視為另一大探索方向。

只二位于黑石公寓店的首家線下門店

      從品類屬性來看，二奢天然更適配于線下場景——非標品銷售重展示和體驗，高客單價意味著更高的決策成本和信任需求。電商直播或許可以無限趨近于線下交易場景，但始終無法打破物理隔閡。

      此前，只二對于線下場景的嘗試大多是圍繞供給端展開，如為賣家提供“上門管家”服務，由工作人員上門進行商品的清點與初步鑒定、為其提出建議并幫助寄賣。

      而在消費者端，于8月7日正式開業的只二線下首店，為其用戶提供了較線上更為豐富多樣的消費體驗。在開業當天，已有不少消費者享受現場挑選貨品、即時試背試穿的體驗，貨品的成色、細節皆可親自查驗，店員也會提供一對一講解、推薦的針對性服務。

      對于只二而言，發力線下也是基于對消費者需求的觀察。當平臺擁有一批高黏性、高價值的深度用戶，單純的商品交易已不足以滿足后者，勢必要借助線下等渠道強化只二在體驗與服務方面的優勢。

      在公司成立的第六年，只二創始人祝泰倪奇認為二奢賽道的想象空間非常巨大。他曾對媒體表示，二奢交易在GMV維度已逐漸完成從線下到線上的轉移，但線下依然重要：“線下是流量的入口，也是和用戶更近距離接觸的方式，只二不會放棄任何一個和用戶走得更近的機會。”

      如果說過去幾年的二奢交易市場，是在基礎設施的逐步完善中完成從線下到線上的轉移，那么未來的市場競爭，將是以用戶的深度運營為核心，構建不同的消費場景以滿足用戶的多種需求。

      以首家“循環商店”為起點，只二的線下場景實驗才剛剛開始。

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