據賽諾報告，OPPO于今年一季度重回中國智能手機市場銷量冠軍寶座。但OPPO也面臨著行業增速放緩、銷量增長瓶頸、競爭對手圍追堵截等問題。

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文|全天候科技 張超

近日，市場研究機構賽諾發布了2018年第一季度中國智能手機市場報告。報告顯示，OPPO以1852萬臺的銷量力壓vivo、蘋果、華為和榮耀等手機，重獲冠軍。

從具體的渠道來看，OPPO雖然線上銷量未進前五，但線下銷量仍排第一。

數據來源：賽諾

不過，在取得“銷量冠軍”的背后，OPPO也面臨行業增速放緩、銷量增長瓶頸等問題。賽諾的報告指出，2018年一季度中國智能手機的線下市場正呈嚴重萎縮態勢，以OPPO為例，其線下銷量同比下降16.8%。

與此同時，華為、小米也開始瞄準年輕人市場，加速布局線下渠道，為OPPO帶來了新的挑戰。

OPPO 營銷打江山

手機市場爭奪戰一直較為激烈。OPPO依靠成功的營銷模式，早在2016年第三季度，就已經超越華為、小米、蘋果成為中國市場出貨冠軍。

淺析OPPO的營銷方式，主要取勝在三個方面：

第一，銷售幾乎全部來自傳統意義上的線下店。據OPPO副總裁吳強透露，截至2015年，線下門店已有20多萬家，遠超華為，是魅族的10倍。2017年初，OPPO方面透露的數字顯示，其在中國和亞洲其他國家的線下門店已達32萬家，直接雇傭的店鋪促銷員達15萬人，采用了典型的“人海戰術”；

第二，與全國渠道商建立長期合作的資本關系，構建了穩固的聯銷體模式。OPPO的許多早期代理商已經成為其股東，OPPO自身也參股代理商，雙方彼此利益與共，緊密綁定。OPPO對代理商實行包銷政策，解決了代理商的后顧之憂；同時，對代理商也進行嚴格管理，設定了不準亂價、不許竄貨、不許私自網上銷售三條“紅線”。

第三，主抓三、四線城市立體式投放廣告，依靠明星效應實現品牌戰略。OPPO在廣告投放上，最主要選擇三、四線城市，通過戶外、報紙、廣播、自媒體等方式不間斷的廣告來影響消費者。

另外，OPPO還廣納明星代言產品，欲通過流量效應變現。僅OPPO R11這一款手機，OPPO就一口氣請了8位代言人（迪麗熱巴、楊冪、楊洋、李易峰、陳偉霆、TFboys組合），創下了國產機史無前例的明星代言陣容。

不僅如此，OPPO還先后贊助了各大衛視的王牌節目，大規模強勢投放廣告，通過一次次的營銷運動對用戶制造沖動型消費的勢能。公開資料顯示，為了冠名《偶像來了》這個欄目，OPPO在2015年和2016年先后共砸下9億元營銷費。坊間甚至流傳著“天下綜藝千千萬，OPPO、vivo各一半”的說法。

巨額廣告支出伴隨而來的收益也較為明顯。IDC數據顯示，2016年，OPPO在中國大陸地區市場銷量達到7840萬臺（同比增幅高達1.22倍），市場份額占據16.8%，比2015年度市場份額足足提高1倍之多，成為國內智能手機市場出貨新霸主。

市調機構Strategy Analytics的數據則顯示，2017年第一季度，OPPO營業利潤達2.54億美元(約合人民幣17.3億元)，超過了華為的2.26億美元(約合人民幣15.4億元)，位居國產手機第一。

OPPO成功的營銷模式吸引著其它競爭對手紛紛效仿，但從目前看來，成效并不明顯。

以華為為例，要學習OPPO鋪設線下渠道，至少有兩個挑戰：

第一，無法學習OPPO和代理商共同持股模式。華為對縣鎮市場的支持力度不大，華為體驗店都與當地老板合作，雙方很難實現共同持股“聯銷”。同時，華為在價格上的灰度也比較大，較難實現統一價格。

第二，擴大經銷隊伍，需找到成本低且靈活的方法。要想與OPPO的15萬促銷員和32萬家門店比拼，如果沒有一個低成本的進入方式，華為要想搶奪三、四線城市，擠壓對手的市場份額并非易事。

雖然華為通過邀請明星代言、冠名綜藝節目等營銷方式，在2017年銷量有所回升，但渠道要真正下沉還有很長一段路要走。

OPPO的挑戰

即便OPPO在今年一季度重回冠軍寶座，但其面臨的挑戰仍然不可忽視。

農村市場趨于飽和

傳統線下門店一直是OPPO的重要出貨渠道，這些門店遍布三、四線市場的大街小巷，為其搶占市場起到了至關重要的作用。

極光大數據顯示，2017年第三季度各級別城市手機品牌保有率分布中，OPPO以20.2%的保有率超越蘋果和華為，占據三線及以下城市首位。

新浪科技報道指出，事實上，在三線及以下城市搭建的銷售網絡中，過于密集的門店對OPPO的銷量貢獻已經出現瓶頸。不少門店存在位置偏僻、經營不善等狀況，同時這些綜合門店的銷售風格也給外界留下了過度偏重導購和推銷的印象，這也是讓吳強反思最多的地方。

與此同時，OPPO也在一、二線城市做加法。吳強透露：“低效率的、不符合品牌要求的店會減少，當然還會開一些更好的店出來，整體的門店數量會是動態的，不會搞運動式的一刀切?！?/p>

極光大數據顯示，2017年第三季度，OPPO在一線城市品牌保有率為9.3%，較二季度上漲1個百分點；在二線城市的品牌保有率為15.7%，較二季度上漲1.6個百分點。

智能機整體出貨量暴跌

IDC數據顯示，2016年中國智能手機市場出貨量4.673億臺，同比增長8.7%。其中OPPO中國出貨7840萬臺，同比增長122.2%，登頂中國智能手機市場。

而到了2017年，國內手機市場“飽和”的信號開始出現。全球技術分析公司Canalys發布的一份最新統計報告顯示，2017年中國智能手機市場年總出貨量為4.59億部，較2016年下跌4%，這是中國首次出現智能手機年總出貨量下滑的情況。

2018年這一情況逐漸加劇，今年4月，工信部旗下中國信息通信研究院發布的《2018年3月國內手機市場運行分析報告》顯示，今年1-3 月，中國智能手機出貨量為8137萬部，同比大降26.1%。其中，國產品牌手機出貨量7586.4萬部，同比下降27.8%。

在這個大背景下，OPPO在國內的出貨增速也出現大幅回落。IDC數據顯示，2017年第四季度，OPPO中國手機市場出貨量同比下滑逾18%，遭遇增長瓶頸。

2016-2017年OPPO中國手機市場出貨量情況（單位：萬）

競爭對手圍追堵截

除了消極的國內大環境和內部因素，競爭對手的圍追堵截也為OPPO帶來了挑戰。

極光大數據顯示，從用戶畫像上看，OPPO與華為、小米在用戶的年齡段上重合度較高，多集中在20-35歲之間。只是，相較于后兩者以男性用戶為主導，OPPO的用戶多集中于女性用戶。

但近年來，小米和華為也在有意開拓女性市場。

此前，小米手機的男性用戶較多，為了開拓女性市場，雷軍甚至請來吳亦凡做代言人。

去年11月，華為消費者業務大中華區副總裁何鴻略也曾表示，未來將進一步拓展女性市場，與更多的時尚品牌合作，通過增加手機外形顏色、強化拍照功能等一系列改變，逐漸打開女性市場。

面對這樣的內憂外患，OPPO將如何迎接挑戰、守住“江山”，只能交給時間來檢驗了。