主推一個(gè)叫么么噠的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，大量宣傳“有愛”這樣一個(gè)主題，且不說用戶受眾面窄，而且既然與“愛”有關(guān)，就應(yīng)該與娛樂、時(shí)尚更貼切，但TCL的品牌營(yíng)銷不知投放在哪里。

2015年TCL么么噠稱“要做出最好的產(chǎn)品”，結(jié)果卻是因質(zhì)量問題召回2.8萬部手機(jī)，創(chuàng)造手機(jī)史上首個(gè)召回事故。

春節(jié)剛過，新年剛剛開始，中國(guó)手機(jī)行業(yè)又到了深度總結(jié)，展望未來的時(shí)候。華為在領(lǐng)跑，小米在陣痛，VIVO在慶賀，OPPO在竊喜，中興在前進(jìn)、酷派在奔走，總之不管成績(jī)好壞，都有底氣和膽量拿出來剖析解讀。然而一年又一年，有一家企業(yè)連痛苦都外人都不知道，因?yàn)樗鼛缀蹩毂蝗送鼌s了。

盡管每年虧損數(shù)億元，但TCL手機(jī)也只是在中國(guó)區(qū)這個(gè)虛殼上又增添無數(shù)遺憾，每一次祭奠過去但求能重新起航，面對(duì)徹底逝去的四年，TCL必須從大地震的廢墟中站起來，沒有緬懷，只有學(xué)習(xí)和前進(jìn)。

一個(gè)手機(jī)品牌不應(yīng)忘卻的記憶

對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品而言，引發(fā)爭(zhēng)議并非壞事，最起碼證明它受人關(guān)注，有爭(zhēng)議也就有希望，而被人忘卻是最可怕的，這說明投入結(jié)果令企業(yè)老板心痛，令員工心痛。

追根溯源，TCL手機(jī)原本不是這樣的，其歷史比上面提到的品牌都要長(zhǎng)，1999年時(shí)已經(jīng)拿到國(guó)內(nèi)首批手機(jī)廠商牌照，并且憑借中國(guó)第一款WAP手機(jī)-TCL999DW和鉆石手機(jī)，迅速成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)先品牌。

四年之后，2004年在山寨機(jī)泛濫與進(jìn)口手機(jī)零關(guān)稅的沖擊下，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)整體走低，TCL放棄國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，直到2012年底宣布回歸。可以說直到現(xiàn)在，TCL通訊在海外的地位都穩(wěn)如磐石，而滿目殘?jiān)珨啾诘闹袊?guó)市場(chǎng)則更加相形見絀。1999年到2016年，波導(dǎo)、夏新、科健等相繼隕落，TCL通訊無疑是國(guó)內(nèi)僅存的第一批手機(jī)企業(yè)，卻算不上常青樹。

自2012年年底重回中國(guó)后，從再次強(qiáng)調(diào)鷹的重生，到中國(guó)區(qū)翻身戰(zhàn)，TCL手機(jī)卻一直在飛往山頂?shù)耐局校t遲重生不了。如今瀏覽TCL通訊官網(wǎng)仍能看到2014年發(fā)表的一篇文章——《TCL通訊：中國(guó)區(qū)翻身之戰(zhàn)》，迄今令人疑惑，在當(dāng)時(shí)情況下，這是TCL的決心還是最后一搏？沒有產(chǎn)品、研發(fā)、品牌做積淀，“賭”有何結(jié)果，其實(shí)早已應(yīng)該預(yù)見。

研發(fā)隊(duì)伍猶如僵尸團(tuán)

回憶一下2012年—2013年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)有三個(gè)顯著特點(diǎn)：國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌地位上升；智能、3G手機(jī)關(guān)注再創(chuàng)新高；千元智能機(jī)開始嶄露頭角。正是因?yàn)榭吹街袊?guó)市場(chǎng)的巨大潛力，就如現(xiàn)在各廠商對(duì)印度的進(jìn)擊一樣，TCL也牟足了勁重新開發(fā)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。就這樣2012年8月，在海外打拼了七八年的TCL通訊做出了回歸中國(guó)的戰(zhàn)略，并且在2013年元旦和春節(jié)迅速推出了5款中高端手機(jī)，這是TCL回歸史上著名的“5小虎”戰(zhàn)役。

產(chǎn)品研發(fā)到上市區(qū)區(qū)幾個(gè)月時(shí)間，并且一連推出5款中高端手機(jī)，這足以證明TCL的能力，不過這一役還是鎩羽而歸。原因可想而知，在回歸之前，TCL一直做海外運(yùn)營(yíng)商定制，或是海外市場(chǎng)，產(chǎn)品深受歐洲市場(chǎng)需求影響，追求外表、新機(jī)色等，實(shí)用度并不高，而這與當(dāng)時(shí)中國(guó)用戶注重性能這一需求相違背，當(dāng)然不可能打開消費(fèi)市場(chǎng)。

目光回到現(xiàn)在，在各廠商都發(fā)力中高端市場(chǎng)時(shí)，TCL并無動(dòng)作，那么注定在這些年又是顆粒無收。為什么TCL不抓住機(jī)會(huì)往上走搶占中高端先機(jī)呢，當(dāng)然是因?yàn)椤把邪l(fā)”這顆發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)不了，導(dǎo)致產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)能力太差。

在和TCL內(nèi)部人員交流的過程中，偶然得知了一個(gè)可怕又可笑的消息：直到今天，針對(duì)TCL中國(guó)區(qū)的專屬研發(fā)體系還沒有建立起來，而管理整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的據(jù)說是法國(guó)人。這難道就是TCL手機(jī)重回中國(guó)的誠(chéng)意和決心嗎？

眾所周知，TCL手機(jī)在海外走的是運(yùn)營(yíng)商定制路線，主要針對(duì)中低端市場(chǎng)，也就是說這套產(chǎn)品研發(fā)體系即便照搬到中國(guó)，不考慮地域因素，也只適應(yīng)于低端市場(chǎng)，根本無法支撐產(chǎn)品由低往上走，更別說搶占中高端市場(chǎng)先機(jī)。事實(shí)上，TCL曾經(jīng)推出的1500元以上中端機(jī)型也都是ODM，這根本毫無競(jìng)爭(zhēng)能力可言。

正如一位業(yè)內(nèi)人士的看法，TCL在中國(guó)的沉淀根本不夠，中低端市場(chǎng)尚且受制于不了解中國(guó)用戶，高端市場(chǎng)更是力不從心。具備競(jìng)爭(zhēng)能力的廠商，像華為、中興、酷派都有自主研發(fā)能力，這種自研能力對(duì)于高端市場(chǎng)的開拓非常重要，因?yàn)槟軌蜃畲笙薅瓤刂瞥杀尽６壳癟CL的研發(fā)隊(duì)伍雖然龐大，但因長(zhǎng)期主要針對(duì)海外研發(fā)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)水平差，更像是一個(gè)工程師隊(duì)伍，并沒有研發(fā)靈魂，僵尸一樣重復(fù)研發(fā)、制造生產(chǎn)。

用戶至今不知道TCL手機(jī)是什么

對(duì)于TCL手機(jī)目前的結(jié)果，品牌的問題比產(chǎn)品研發(fā)輕嗎？恐怕是更不專業(yè)。

在很多消費(fèi)者心里，大家知道華為mate系列、三星note系列都是高端商務(wù)路線、蘋果是高端時(shí)尚范、OPPO是拍照/音樂手機(jī)、小米性價(jià)比高。而TCL手機(jī)是什么？至今沒有人解釋過這個(gè)品牌，也沒有好的產(chǎn)品很好演繹過TCL手機(jī)，這就怪不得用戶印象依然只停留在冰箱、電視等家電上。

嚴(yán)格地說，TCL手機(jī)在回歸中國(guó)之初制定了一個(gè)品牌宣言“成就更好的你”，這是TCL的雄心壯志。當(dāng)時(shí)看到這個(gè)宣言后，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)TCL要發(fā)力中高端市場(chǎng)，后續(xù)真實(shí)情況大家已經(jīng)知曉。說實(shí)話，如果它在2013年就大刀闊斧組建中國(guó)區(qū)自主研發(fā)體系和在品牌上正確發(fā)力，現(xiàn)在極有可能在中高端市場(chǎng)占位成功。

舉個(gè)例子，提到TCL，大家應(yīng)該能想到一款手機(jī)——么么噠，因?yàn)檫@個(gè)名字太上口太好記太頻繁出現(xiàn)了。據(jù)百度百科顯示，么么噠又作“摸摸噠”、“摸摸大”、曾經(jīng)是情侶間或萌妹子調(diào)戲別人的話，現(xiàn)被廣泛的用于賣萌，表示親昵。

但是，在TCL么么噠之前，從來沒有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語被用作手機(jī)品牌。熟悉品牌運(yùn)作的人都明白，誠(chéng)然這樣的網(wǎng)絡(luò)語言易于接受和推廣，但承載力很差：其一品牌內(nèi)涵不易升華，網(wǎng)絡(luò)語言的缺點(diǎn)是很容易過時(shí)；其二采用這樣的品牌名稱直接砍掉一大部分用戶，比如男性或是對(duì)該詞有偏見的用戶。會(huì)因?yàn)椤懊疵磭}”這個(gè)詞而不接受這個(gè)手機(jī)品牌，這種取名的非專業(yè)性導(dǎo)致品牌的低承載力，也導(dǎo)致TCL的互聯(lián)網(wǎng)品牌無法成長(zhǎng)。

說到么么噠手機(jī)，筆者不由想起了TCL重回中國(guó)那年在北京開的一個(gè)發(fā)布會(huì)，主題是HelloKitty，那個(gè)現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)在回想起來，即便是女生也會(huì)被滿滿粉紅氣息震懾，很多人甚至忘記這是個(gè)手機(jī)發(fā)布會(huì)，用戶看了也是不知所謂。顯然，目前為止TCL籌備的每一款產(chǎn)品、每一個(gè)品牌都偏小眾，似乎沒有把把握消費(fèi)需求的能力展現(xiàn)出來，根本不利于打開市場(chǎng)。

而且，主推一個(gè)叫么么噠的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，大量宣傳“有愛”這樣一個(gè)主題，且不說用戶受眾面窄，而且既然與“愛”有關(guān)，就應(yīng)該與娛樂更貼切，但TCL的品牌營(yíng)銷費(fèi)用不知投放在哪里，起碼沒看到與娛樂、與愛情和年輕明星有關(guān)。而同期vivo和OPPO為了在年輕人中樹立形象，全力與娛樂節(jié)目捆綁，取得巨大成功。

而除了么么噠手機(jī)外，TCL手機(jī)在中國(guó)的品牌印記是什么？恐怕更見不到了，而一個(gè)手機(jī)企業(yè)居然只做互聯(lián)網(wǎng)品牌，這又如何實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想呢？這么多的品牌投入就只砸向不賺錢、只能賺點(diǎn)熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)？

老化的指甲、羽毛該拔掉了

顯然，每年虧損數(shù)億的TCL通訊中國(guó)區(qū)已經(jīng)讓任何人都頭痛了，在海外辛苦打拼的TCL通訊每年在中國(guó)市場(chǎng)的投入早已打了水漂，品牌上幾乎被人忘卻。然而，除了產(chǎn)品研發(fā)、品牌方向等問題外，TCL通訊在中國(guó)市場(chǎng)就可以翻身了嗎？

近日，一則TCL通訊中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總部要搬到北京的消息在圈內(nèi)流傳，然而。相信很多業(yè)內(nèi)人士都暗暗捏了把汗：人們擔(dān)心的是，千萬不要把TCL通訊深圳的復(fù)雜人際關(guān)系帶到北京。

可觀來說，將TCL手機(jī)中國(guó)的現(xiàn)狀歸結(jié)為一兩個(gè)高管，這顯然不合適。TCL通訊迄今沒有針對(duì)中國(guó)的自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品往上走不動(dòng)，品牌上投入不少卻連知名度都匱乏，還不用說美譽(yù)度，這些不能說和某個(gè)人有關(guān)系，畢竟個(gè)人精力有限，但是和TCL通訊長(zhǎng)期老舊的人際關(guān)系脫不了干系。試想一下，如果一個(gè)企業(yè)裙帶關(guān)系嚴(yán)重，集團(tuán)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的親戚朋友、親信安排在子公司各個(gè)同類崗位，對(duì)個(gè)人在子公司的影響力顯然是大有幫助，但卻造成很多員工都貌似“有關(guān)系”，“有靠山”，干部能上不能下，對(duì)于像TCL通訊這樣的子公司的一些重要崗位和事情，集團(tuán)一些部門領(lǐng)導(dǎo)插手嚴(yán)重，指望業(yè)績(jī)和進(jìn)步也是妄想。

實(shí)際上，企業(yè)的集權(quán)化在管理學(xué)上早就有共識(shí)。集權(quán)管理是指企業(yè)集團(tuán)母子公司的財(cái)務(wù)管理決策權(quán)，包括融資決策權(quán)、投資決策權(quán)、資產(chǎn)處置權(quán)、資本運(yùn)營(yíng)權(quán)、資金管理權(quán)、成本費(fèi)用管理權(quán)和收益分配權(quán)等一系列關(guān)系到財(cái)務(wù)管理的權(quán)限，絕大部分集中于集團(tuán)母公司。集團(tuán)母公司集中控制和管理集團(tuán)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)，做出財(cái)務(wù)決策，而所有子公司必須嚴(yán)格執(zhí)行集團(tuán)公司的決議，各子公司僅僅進(jìn)行短期財(cái)務(wù)規(guī)劃和日常財(cái)務(wù)管理的一種財(cái)務(wù)管理模式。

但是，集權(quán)管理更主要是便于董事長(zhǎng)、CEO、總裁這樣的企業(yè)最高層的管控，而并非集團(tuán)的每個(gè)部門負(fù)責(zé)人對(duì)于子公司產(chǎn)生很大影響力，實(shí)際上就衍生成了“部門諸侯制”,對(duì)于子公司做事形成很大束縛，子公司的部門往往聽命于集團(tuán)上級(jí)部門領(lǐng)導(dǎo)的旨意，而并非從子公司自己的實(shí)際經(jīng)營(yíng)角度考慮。

如果按照TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO李東生的說法，TCL是一只正在重生的鷹，那么老舊的人際關(guān)系和“部門諸侯制”就是老化的指甲和羽毛，需要老鷹自己忍痛拔掉。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)TCL手機(jī)來說，建立起有核心競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)并不難，TCL集團(tuán)方面一直大力支持，關(guān)鍵是落地，這需要一大批全新人才的智力支撐。而TCL通訊準(zhǔn)備將總部遷至北京，似乎就有一種破釜沉舟的決心，老鷹新的喙已經(jīng)長(zhǎng)出來，現(xiàn)在正是要把老化的指甲、羽毛一根根拔掉的時(shí)候，這是個(gè)艱難的決定，但是當(dāng)新羽毛長(zhǎng)出來時(shí)，TCL手機(jī)就真正重生了。