本期主講人

范彬

DRD BRAND 再定義品牌顧問 創始人

DOCHINA東辰設計 聯合創始人

秀設大講堂第53期（講堂實錄）

今天分享的主題是“設計公司品牌定位之定義與再定義”。大家可能以為聽這個分享是尋求一種答案，但事實上我今天要分享的再定義品牌觀，更多的是一種觀念。

今天我會和大家嘗試分析和討論三個問題：第一個是為什么設計公司要平臺化運營？第二個是為什么我們表面追求差異，實質在進行同質化的競爭？第三個是為什么構建格差競爭力必須要具備再定義的品牌觀？

1從做設計到經營設計

今天主要從企業（設計公司）以及設計師個人品牌的層面來談。從設計層面來講，我們可能更多要處理的是做設計這件事情。從企業的層面來講，也就是從一個管理者和領導者或者是創始人的角度來講，應該思考得更多是從做設計轉變到經營設計。

我經常聽到大家討論的一句話就是：設計是什么？可能很多人會聽到這樣一個答案——設計是為了解決問題，我覺得這個不太準確，這句話解釋了“為什么設計”但并沒有解釋“設計是什么”。

那設計是什么呢？我認為設計是處理關系的體系和能力。比如說，室內設計是鏈接、處理空間和人的關系的體系與能力；設計公司是具備鏈接并處理關系的體系與能力的、以營利為目的組織，關鍵詞是盈利。

順著這個思路思考一下：設計公司品牌化是什么？就是具備鏈接并處理關系的體系和能力的經濟組織以盈利為目的持續贏得市場競爭的方式。設計公司的品牌定位是什么呢？對定位和重新定位有了解的朋友可能會知道，定位講的是確定優勢位置。

2小王子與狐貍對話的啟示

小王子（對狐貍說）：過來跟我玩兒吧。

狐貍：我不能和你一起玩，我還沒有被馴服呢。

小王子：什么叫‘馴服’？

狐貍：它的意思就是‘建立聯系’，對我來說，你還只是一個小男孩，就像其他千千萬萬小男孩一樣。我不需要你。你也同樣用不著我。對你來說，我也不過是一只狐貍，和其他千萬只狐貍一樣。但是，如果你馴服了我，我們就互相不可缺少了。對我來說，你就是世界上唯一的了；我對你來說，也是世界上唯一的了。

——摘自圣·埃克蘇佩里《小王子》

我們可以把《小王子》這部電影里面的小王子換成是我們自己/公司/品牌，把小狐貍轉換為客戶以及對我們品牌有所關注的朋友。

我們跟客戶說：你好，可不可以給把你們公司的項目給我們做？

客戶說：不行，我不需要你，因為你們和行業里千千萬萬的設計公司一樣，沒有特別。對于你們而言，我們也是千千萬萬客戶里的一個，也沒有什么特別。

其實這里面講到的核心是需要。小狐貍不能跟小王子玩的原因是他們沒有制造“羈絆”。“羈絆”是什么？用設計公司定位來講的話，有一個關鍵詞是體系和系統。

客戶需要我們做的是什么？就是需要我們給出一個解決方案，但更多的時候我們只做了把事做了，卻沒有做“系統”。

3如果把設計公司想象成4s店

舉個例子，如果汽車壞了一個螺絲，是自己修理還是送到4s店修理？為什么這種大型設備壞了一個小小的部件，我們不敢輕易更換，而是要拿到4s店去修？

如果把設計公司想象成4s店，那么在客戶在選擇方案的時候就可以增加我們的主動權，客戶不至于一會兒改這里一會兒改那里，這也是設計公司、設計師做設計和服務客戶的差異點。

可能大家經常聽到一個詞叫跨界，汪涵講過：如果說我們所從事的工作、專業都是服務“人”的話，本質上是不存在跨界一說。

品牌就是一種關于“人”的感受的系統性設計，是定義和再定義，其實是一種創新的方法，也是我們在行業競爭和市場競爭當中的一種觀念。

再舉個例子，我有一個學員樣貌平平，設計也做得一般般，但是他的客戶卻很信任他。比如說他做餐廳設計，都是基于如何幫助客戶增加營業額、提升餐廳服務這個條件再去做空間規劃和設計。所以說，他已經跳脫出室內設計的層面，上升到商業策略為客戶提供方案。

那客戶認可的更多的是什么？這才是設計的前提。設計是工具，策略應該在設計之前，所以這也是這位設計師能夠在跟其他設計師比較的時候，更能凸顯出自己優勢的一個方面。

4從王潮歌的“印象系列”品牌說起

王潮歌導演的第一部作品是《印象劉三姐》，這是她第一部全新概念的山水實景演出，也是一次革命，她把原本在室內演出的舞臺劇搬到了這個故事發生的實際地點。可以說她重新定義了舞臺劇這種形式，創造了王潮歌式的舞臺劇，也就是所謂的中國大型實景演出的方式，這是她跟別人的不同之處和獨特之處。

▲印象系列實景演出

我們也可以想象一下自己、公司、團隊和品牌跟別人最大的不同是什么？

舉個例子，你們有沒有發現去醫院看病的時候，我們看不懂醫生寫的字，然后就會去他們的醫院給開藥的那個醫生，他們看得懂，這就是我理解的專業壁壘。從品牌視角來考慮的話，這就是我們需要建立自己品牌壁壘的原因。

回歸到設計師個人品牌，如何應用再定義品牌觀？ 首先要思考我們自己超于常人的地方。之前舉例說到的特別的學員，我們對他的評價就是真誠，真誠也是非同尋常的，這一點怎樣能夠對他的公司、團隊以及客戶產生最好的影響或者轉化成競爭力？那就需要思考怎樣讓客戶感受到我們的真誠。

一旦你讓客戶感受到你付出，或者你所做的超過了客戶的想象，為他提供的服務或者替他思考問題的角度是他沒想到的，這就是你個人競爭力的表現。

5像草間彌生一樣發現自己的“獨特”

草間彌生在精神方面是有一些問題的，她在日本和荒木經惟被評為壞品味的代表人物，一說到她會想到原點、波點，她也因此獲得了各種各樣的稱號“精神病藝術家”“怪婆婆”“波點女王”等等。

她用半個世紀的藝術創作不斷地證明自己，是屬于日本的先鋒藝術家，也見證了當代藝術史。

▲草間彌生：全球身價最高的女性藝術家之一

▲ Yayoi Kusama: Pumpkin, 2018

可能大家對我們固有意識當中的認知會習以為常，就比方說弱視，我們把什么樣的人叫做弱視，可能是他眼睛所識別的色彩跟我們所謂的常人理解的色彩是不一樣的，但事實上弱視真的是不能從事畫畫和藝術創作的一個最主要的原因嗎？我想未必。

草間彌生用自己的成長歷程給學美術的標準一次有力的反擊。她的“優勢”是什么呢？就是她的幻覺。因為大部分所謂的正常人很難出現幻覺，很難體會從小生活在幻覺世界里的人所面對的是什么樣的世界，可能有的人會出現幻覺，但常人很難把幻覺轉化為創作的特點。

6關注自身勝過不斷向外索求

最后送兩句話給大家，如果我們要做設計服務的專家，就應該先成為提供這類設計服務的理想消費者；第二句話是我們可以開始嘗試去對我們身邊的每一件事物進行不同的描述，而優質的描述標準是直擊事物的本質核心。

我希望大家多關注到自身，而不是不斷的向外求，給一些時間回顧一下自己在做設計這條路上究竟做了哪些跟別人不一樣的事情，我們的品牌、團隊到底跟別人有什么不一樣？

找到之后，我們要思考這個點如何在我的工作、團隊的每一個環節和每一個人身上得以體現，讓這個點可以代表你和團隊，然后堅持去做，踏踏實實的做。我相信，通過每一年的復盤，一定可以找到來年的發展方向以及可以改進的地方。謝謝大家。

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