智東西（公眾號：zhidxcom）文 | 季瑜生

是非成敗轉頭空，青山依舊在，幾度夕陽紅。

4月3日，索尼移動正式宣布，位于北京的索尼全資子公司北京索愛普天移動通信有限公司已經于3月底正式停產，至此，這家在華擁有24年歷史，曾在中國功能機時代引起一陣潮流的老牌手機廠家正式謝幕。

消息其實并不突然，這個在2006年前后經歷了短暫輝煌之后，便一直在勉力支撐的手機品牌或許還一直活在索粉的信仰當中，卻已早被市場拋棄。

連續一周時間，一邊是董事長平井一夫宣布退休，一邊是關停北京移動通訊業務，全球范圍內電子業務大重組。不停登上頭版頭條的索尼，在新舊交替之中，又一次走到了企業轉折的十字路口。

而這一次，索尼是時候甩掉自己的手機業務了。

姨夫謝幕，他任期內的索尼是一個電子巨頭的復興史詩

人人都知道索尼，但是卻不見得人人都了解索尼。

這個國際綜合性巨頭，在最近一次引發全球關注還是因為他的前任CEO，現任董事長，平井一夫在3月28日宣布將在6月退休。至此在電子部門大重組、移動業務大裁員中，索尼正式完成了企業史上的第10次權利大交接。

在七十四年的歷史中，它歷經了十一任掌門執政，曾一度作為創新與耐用代名詞的消費電子巨頭，也曾一度從巔峰跌落谷底，僅剩下170億美元的集團市值。前田多門、井深大、盛田昭夫、巖間和夫、大賀典雄、出井伸之、安藤國威、中缽良治、霍華德·斯金格、平井一夫、吉田憲一郎，歷任一把手的集合，不僅創造出了索尼七十四年的企業發展史，同時也映照了全球消費電子與娛樂產業的變遷。

這個已經時年七十四歲的巨頭，原身是井深大與盛和昭夫于1945年10月在東京日本橋地區的百貨公司倉庫成立“東京通信研究所”。

▲索尼成立初期的照片

伴隨著日本戰敗后國內經濟從滿目瘡痍到逐漸復蘇，東京通信研究所更名索尼，并相繼推出了世界上第一臺半導體收音機、世界第一臺家用錄影機CV-2000、Walkman隨身聽、特麗瓏（Trinitron）電視機等一眾引領世界潮流的開創性產品。

1970年，索尼在紐約成功上市，一舉成為日本制造的門面。在當時一眾價格低廉、竊取抄襲國外技術的日本企業中脫穎而出。甚至連喬布斯在這一時期也是索尼的忠實粉絲。

后來，通過收購哥倫比亞三星電影公司、成立保險公司——索尼生命以及第二代掌門大賀典雄布局的PlayStation游戲機、CMOS圖像傳感器，索尼的版圖已經基本確定了游戲及網絡服務、音樂、影視、家庭娛樂及音頻、影像產品解決方案、移動通訊、半導體、金融這八大核心業務結構。

持續擴張到2000年，五十五歲的索尼市值一度達到了1380億美元的巔峰。

但盛極之后，索尼立刻在出井伸之時期迎來巔峰急墜。2003年，索尼財報顯示，前一財年索尼的利潤銳減98%，虧損高達10億美元的虧損，其中僅僅是電視機這一主營業務就在2002財年第四季度出現了高達9.26億美元的巨額凈虧損。

消息一出，索尼危機逐漸在公眾面前浮出水面，股票連續兩天跌停25%，接著誘發日本股市的高科技股紛紛跳水，日經指數也隨之大幅下跌。虧損到了2004年，索尼的利潤已經跌到了十年來的最低點。

2005年，出井伸之黯然下臺，在這之后，為了延續索尼的國際化征程，一位根本不會講日語的接班人霍華德·斯金格接任索尼CEO之位，然而在2012斯金格退位時，索尼的市值僅剩下170億美元，股價創24年最低。

同樣是2012年，此前掌管的索尼現金牛業務SCE（索尼電子娛樂）的平井一夫正式上任，成為已經連續虧損四年處在企業最低谷時期的索尼總裁兼CEO。

▲平井一夫

在媒體的描述中，平井一夫在索尼歷任掌門中，既算不上最有開創性的，也算不上最敗家的，但絕對是薩克斯吹的最好、玩家心中形象最親切也最缺乏偶像包袱的，粉絲常常稱呼他為“姨夫”或者“索尼簽約薩克斯藝人”。

在百度中搜索平井一夫，在底部的相關搜索中跳出的鏈接半數都和表情包與段子相關。

但就是這樣一個沒有架子的領導人，將索尼從虧損泥潭中拉了出來，重回昔日的輝煌。

那么如何扶起這個跌倒的巨人？平井一夫的選擇是業務調整、精簡運營。

業務調整，錢從何來？平井一夫給出的答案是“大甩賣”。

平井一夫上任前科技圈最流行的一句話就是“索尼今天倒閉了嗎？”而平井一夫上任后這句話就改了“索尼今天賣樓了嗎？”從賣分部大樓到賣總部大樓，從美國賣到日本，從品川區賣到市中心，從賣業務到賣公司……只有索尼不想賣的，沒有索尼不能賣的。

根據記錄，索尼在2012年7.7億美元賣掉了美國的總部大樓；2013年12億美元出售了東京品川區NBF大崎大廈；2014年直接4.9億美元賣掉了東京的索尼總社大廈Sony City。到了2017年，索尼則干脆靠情懷賣起了“建筑垃圾”——舊總部中被切割的百葉窗。

▲索尼舊總部中被切割的百葉窗

通過賣樓外加大裁員，索尼在平井一夫上任的首個財年索尼就扭虧為盈，實現從凈虧4,567億日元（約57億美元）到盈利430億日元（約4.58億美元）。

但是大樓數量有限，裁員也終非長久之計。于是，平井一夫又開啟了解散業務、賣公司的計劃。

2012年，索尼以400 億日元將子公司索尼化學與信息設備公司出售給日本政策投資銀行。

2013年，索尼解散光驅部門。

2014 年，索尼將VAIO PC業務被售出給日本產業投資基金（這款產品曾經讓喬布斯為之頂禮膜拜）。

▲索尼的VAIO PC

此外，2014年7月4日，索尼將電視業務剝離成立新的子公司。這不僅意味著子公司將具有更大的權利以及自主，同時也意味著要自負盈虧，一旦業績太差，那么被出售也就成了分分鐘的事情。

當然，大甩賣救不了索尼，通過賣樓、賣公司來實現業務精簡迅速聚攏資金實現振興才是平井一夫的真正意圖。

用賣樓的錢來重振業務，秉持著這一理念，2013年推出的PS4成為索尼迄今為止一大盈利點。截至2015年，PS4全球銷量4000萬臺。

同樣是2015年，索尼也終于不用通過賣樓來勉力支撐，正式實現了扭虧為盈。

同時，這一年也是55歲的平井一夫執掌索尼的第四個年頭。四年時間“姨夫”變成了“姨父”，平井一夫頭發白了多半，甚至在記者會上帶起了老花鏡。

此外，平井一夫也在積極拓展新的方向并復活一些老的業務。

復活的老業務中，最得人心的就是曾風靡一時的AIBO機器狗系列。

這款機器狗早在大賀典雄時期就已經著手研制并在1999年正式面世，搭載了在當時尚屬冷門的AI技術。

可惜在2006年的斯金格時期，機器狗業務以利潤微薄的原因被擱置，從而造成了索尼本可以全面領先的AI以及機器人業務反而在AI浪潮中居于人后。

2016年，在財年企業戰略會議上，平井一夫宣布AIBO重返機器人市場，并推出“AI×機器人”戰略。

次年11月1日，全新的AIBO機器狗正式，它外形逼真可愛，動作靈活，借助AI學習能力，這只狗還可以隨著主人的偏好變得越來越聰明和貼心。

新業務拓展方面，索尼2012年收購了云游戲串流公司Gaikai、同年年末與奧林巴斯合資成立醫療業務公司。

2016年，索尼成立Future Lab，在這個實驗室中索尼會開發一些極具未來感的概念產品，然后向公眾展示，聽取公眾意見將其改進來推動商業化。

大概是改革效果漸顯，在2017年索尼總部大樓拆遷現場平井一夫顯得興奮異常，還當眾演奏薩克斯滿足了作為藝術家的夢想，在此之后，他就有了一個雅號——“索尼簽約藝人”。

到了2018年4月，平井一夫正式卸任索尼CEO一職，由集團CFO吉田憲一郎接任，而在接下來的一年多時間里，平井一夫則主要擔任企業董事長一職以確保權力的平穩交接。

數據說明一切，在他任內的這七年時間，索尼業績從虧損57.84億到盈利44.30億。

到了現在，“姨夫”的交接任務也基本完成，2019年3月28日，平井一夫宣布將在今年的6月18日正式卸任索尼董事長的職務。至此，粉絲心中的“姨夫”正式結束了自己在索尼長達35年的職業生涯。

美中不足，為什么連姨夫的索尼大法也救不了索尼的手機

嘆人間，美中不足今方信。

八年間，“姨夫”將索尼拉出了泥潭，但也正是在這八年里，索尼手機卻從全球高端機霸主跌落成為守護情懷的落伍者，無論是市場份額還是品牌認知都大大跌落。

曾經，風光無兩的索尼愛立信一度是高端手機的代表，它由日本索尼公司、瑞典愛立信公司分別出資50%于2001年10月成立，2011年10月27日，索尼宣布將以10.5億歐元收購愛立信持有的50%索愛股份，索尼愛立信成為索尼的全資子公司。這一交易在2012年2月交割完成，索尼愛立信遂更名為索尼移動。至此索尼愛立信變得名存實亡。

4月3日，索尼移動宣布在3月底關停了其在北京順義的北京索愛普天移動通信有限公司，并宣布未來將在智能手機業務中繼續裁員兩千人。索尼愛立信在華從此命也不復存在。

與之相呼應的是索尼手機尷尬的銷量，全球到亞太再到日本本土，索尼手機早已迎來了全面的大潰敗。

2018年全年，索尼移動部門虧損總計虧損1010億日元（約合61.9億元人民幣），沒有一個季度實現盈利，同時索尼預計在本財年還將繼續虧損950億日元。

銷量方面，索尼手機同樣一頹不起。

對于2018年的手機銷量預測，索尼在當年3月還樂觀的預期會有1000萬部，接著到7月份便下調到了900萬，10月再次下調至700萬。但實際上，根據財報數據，2018年，索尼智能手機出貨量預計最多只有650萬部，全球占比不到1%，相較2017年年底1000萬部的出貨量下跌了35%有余。

全球范圍來看，2018年 7 月，索尼手機在美國市場份額為0.3%排名第十，歐洲市場份額為1.8%排名第九，而在印度則干脆跌出了前22名。

亞太市場則更不必多說，自從2009年后華為、小米、OPPO、Vivo等一眾中國手機廠商崛起，從性能到價格再到本地化的營銷全面壓制，索尼的市場份額早已跌出了前十份額。

再看日本本土手機市場的銷量，日本2017財年的手機市場上，蘋果以43.4%的出貨量占據首位，其次是夏普，接下來才是索尼。而在此前，索尼在日本的手機銷量還保持著市場第二的份額。

與此同時近些年，本來極為排外的日本市場也逐漸出現松動跡象，華為已經進軍日本有一段時日，OPPO也在2018年年初高調宣布進軍日本。

前有狼后有虎的索尼手機，最后一塊根據地也即將失守。

但是在2000年到2007年左右，索尼愛立信還是一流拍照與音樂質感的代名詞。在當年一眾手機還停留在板磚一樣的設計、板磚一樣的性能時，索尼就已經推出了拍照手機，而且還在手機中內置了現在還在流行的濾鏡相框功能。

無論是顏值還是性能，索尼都當之無愧當時的潮流，引導了手機在功能機時代在音樂、拍照等方面的潮流。

但市場的變化，瞬息間風起云涌，十年不到的時間，索尼手機就已經從性能到市場迎來了全面的潰敗。

有人將其歸因為索尼手機在設計與產品功能上的落伍以及索尼相機部門與手機部門的內斗。

在當前階段，手機市場的大比拼幾乎到了你死我活的地步，體驗與產品設計之外，技術成了各家斗法的新焦點。但是全面屏、“拼多多”攝像頭、AI芯片、屏下指紋、閃充這些近些年流行的手機技術元素上，索尼卻一概不理，堅持做一個特立獨行的另類玩家。

從2018年的旗艦機Xperia XZ2中，我們就可知一二。

全面屏？“拼多多”攝像頭？高顏值？拍照好？高內存？索尼用實力十多年來一以貫之的固執告訴你，什么叫做情懷的守護者。

在手機設計進入了全面屏、拼多多時代之后，索尼依舊固守著原有的邊框以及耐用工藝不肯退讓，甚至在2012年就已經推出的三防工藝上更進一步，成為這一領域至今無可撼動的王者。

運存上索尼也顯得有些保守，在這款2018年出品的旗艦機Xperia XZ2中，執著的索尼在一眾友商已經拼上了8GB的情況下，才首次為旗艦機搭載上了6GB的運存，而在2017年，索尼的年度旗艦機Xperia XZs則是首次搭載4GB運存。

拍照效果的不理想更是讓人匪夷所思。

擁有最強CMOS圖像傳感器以及鏡頭的索尼在這方面并不如人們所想的激進，甚至可以說是十分保守。索尼手機至今仍堅持的后置1900萬單攝、前置500萬配置與當前一眾手機廠商動輒幾千萬像素，三攝、四攝的配置之間的差距不可謂不大。

對此，索尼全球營銷高級經理亞當·馬什曾解釋，索尼手機拍照不佳是因為Alpha部門不想給移動部門某些東西，不愿讓手機跟價值3000英鎊的相機有同樣的拍照體驗。

虧損、固執、內斗之下，索尼手機一路江河日下，平井一夫也無能為力。

接任者吉田憲一郎：手起刀落斬包袱，還是重整河山待5G？

已經在多方面落后的索尼移動業務，似乎成為了一塊雞肋，食之無味，棄之可惜。

技術的方面的保守帶來銷量的下滑與市場份額的流失，但是似乎多年來索尼一直都沒有將手機業務出售的打算。

無論是即將退休的平井一夫，還是剛剛上任的吉田憲一郎，都統一口徑表示：索尼從未想過放棄手機業務，當前的索尼將以相機功能為主打提升商品競爭力，而未來索尼還將抓住下一次變革的機會來一次徹底的翻身。

這次機會指的就是5G，而它也的確會成為一次行業洗牌的契機，但對于索尼來說，又能否從中分得一杯羹？

當前，OPPO、華為、vivo、三星都相繼推出了自家支持5G的新品或將5G計劃急鑼密鼓的提上日程，但反觀索尼似乎并不積極。

早在2018年，索尼官方確認今年的旗艦機Xperia XZ3 不支持 5G。也就是說，在5G產品方面，索尼將至少較主流廠商落后一到兩年。

既然喪失了先發優勢，那么再退一步通過生態、硬件甚至營銷方面的優勢又是否能挽回一局？

我們先聊聊產品生態。在華為、小米、蘋果、三星在開發手機產品之外不遺余力的擴充外延建立起一個龐大的帝國。云服務、軟件生態、家居IoT，都是一眾手機廠的發力重點，但無論哪一方面，索尼似乎都不積極。

然后是硬件生態。近些年，蘋果不斷的拋棄供應商先后自研GPU、AI芯片以及電源管理芯片邁入自產自銷的生態閉環，華為也不斷在芯片研發上加碼縮短產業鏈條長度。但是索尼，卻是除了鏡頭和相機CMOS之外在手機產業鏈的核心壁壘已經不多。

更何況，在索尼相機與移動業務部門之間內斗早已公開的背景下，手機攝影究竟能否迎頭趕上也同樣是一大謎題。

價格競爭力弱也是SONY面對現在的競爭對手不得不面對的現實，2018年索尼推出的這款設計方正、無全面屏、無多攝的Xperia XZ2手機，京東報價3699，單位人民幣，同期的華為P 20 Pro售價3388，在功能和傳播噱頭上，后者呈現全面壓制之勢。

最后，再講講營銷與渠道。當小米、OV、華為等紛紛請來吳亦凡、鹿晗、胡歌等流量小生或者人氣演員代言時，索尼有的只有一句“索尼大法好”在品牌擁躉間回蕩。但是販賣情懷，換不來在5G的市場，粉絲的熱情也會在一次次的期待中逐漸落空。

面對這樣的市場局面，加之不斷的工廠關停與裁員，很顯然，索尼手機業務方面已經無暇顧及來把餅攤大。

結語：走在交替的十字路口，該丟掉手機業務了

如果縱觀索尼的手機逐漸日薄西山的發展過程，我們會發現這既有其自身的因素，但也與時代緊密相關。

當制造業逐漸向發展中國家過渡，整個日系手機的競爭優勢也就隨之降低，索尼電子也隨著整個日系手機的衰落而同步。

從世紀初開始，整個日系電子在全球的競爭力就已經江河日下。松下、索尼、東芝、NEC、富士通逐漸走向了下坡路，隨之崛起的韓國電子以三星、LG為代表迅速風靡全球。而近年來，韓系電子的競爭力也逐漸走上日系老路，中國則趁機崛起。

因此對于索尼而言，拋棄手機業務也并不是一件可惜的事情，每個大企業及其業務都有其生命周期與社會意義。伴隨著制造業的過渡，前一階段的索尼與其手機業務的社會意義已經完結，它的前一生命周期也隨之結束。

在當前平井一夫退休，吉田憲一郎正式接過大權的轉折點上，經歷了起起落落已經七十四歲的索尼，是時候揮刀指向手機了。