在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的世界中，周鴻祎從來都是最不按常理出牌的那一個。

這一次，360又搞了個大新聞，旗下應(yīng)用商店360手機助手發(fā)起了一場聲勢浩大的活動——“樂次元禮約計劃”。

7月4日至31日活動期間，用戶登錄360手機助手，進入活動專區(qū)下載相關(guān)APP，就有機會獲得總數(shù)量高達20萬份的泰國五日游和360手機、現(xiàn)金、虛擬金幣等獎品，活動投入資金超過4億元。

與此同時，另一場名為“4小時逃離北上廣”、以30張機票撬動了百萬人參與的營銷，卻在朋友圈刷屏之后陷入暗箱操作的疑云和消費情懷的聲討之中。

兩相對比和印證之下，人們不得不感慨，終究還是“巨無霸”財大氣粗，舍得投入。

一次“破墻而出”的創(chuàng)新

在很多人看來，這不過是360手機助手的又一次市場推廣和用戶回饋，只不過力度大了許多而已，但綜合前期種種跡象和360的一貫作風(fēng)來看，事情絕不僅僅那么簡單。

眾所周知，應(yīng)用分發(fā)能夠帶來巨大的流量，向來是互聯(lián)網(wǎng)兵家必爭之地，競爭十分激烈。然而，隨著人口紅利的逐步消失和安卓用戶增長速度的日趨緩慢，它的發(fā)展已經(jīng)進入“瓶頸期”。

一方面，開發(fā)者和CP廠商想要以高性價比的方式獲取真正有價值的用戶越來越難。

另一方面，用戶下載習(xí)慣也在悄然改變，過去那種主要依靠榜單發(fā)布、應(yīng)用推薦和廣告聯(lián)盟的形式，在分發(fā)效果和精準(zhǔn)度上已經(jīng)大打折扣。

此外，傳統(tǒng)應(yīng)用商店還要面對來自小米等新崛起手機廠商帶來的強大沖擊。

在這樣的競爭環(huán)境下，我們能夠看到各大應(yīng)用商店似乎陷入了某種焦灼狀態(tài)，并不惜在產(chǎn)品技術(shù)、市場推廣等方面加快步伐、加大投入以求“突圍”。

不過，一個有意思的現(xiàn)象是，我們同樣能夠看到，在APP分發(fā)這件事情上，幾乎所有的應(yīng)用商店都有一個極為統(tǒng)一的現(xiàn)象，或者說短板：大家只關(guān)注、或者說重點關(guān)注的是開發(fā)者和CP廠商，卻并不足夠重視用戶，也就是APP應(yīng)用的下載者們。

長久以來，無論是粗暴的廣告地推，還是在各路媒體、各種交流和分享會中強調(diào)技術(shù)手段、匹配機制和資源優(yōu)勢的行為，始終都在證明著這一點，應(yīng)用商店的推廣似乎總在一個“圍城”里打轉(zhuǎn)：他們希望每一個開發(fā)者和CP廠商對自己建立絕對信心，卻在很大程度上忽視了能夠從根本上影響開發(fā)者和CP廠商的用戶的感受。

360手機助手的“樂次元禮約計劃”，無疑做了一次“破墻”舉動，真正意義上將目標(biāo)從開發(fā)者轉(zhuǎn)向用戶，通過實實在在的大力度福利和回饋，來拉近與用戶的距離，以此增強用戶忠誠度、提升用戶活躍度。

但這就是最終的目的了嗎？當(dāng)然不是。為了“討好”用戶不惜數(shù)億元大手筆投入的背后，顯然隱藏著360手機助手的巨大野心。

“分發(fā)渠道”轉(zhuǎn)“服務(wù)平臺”攪動活水

當(dāng)前，如何發(fā)展新用戶，提升已有用戶活躍度，是絕大多數(shù)應(yīng)用開發(fā)者和CP廠商首要考慮的問題。與此同時，分發(fā)效率低、應(yīng)用下載后躺在手機中成為“僵尸”、過度商業(yè)化推廣讓用戶討厭，也已經(jīng)成為分發(fā)平臺面臨的三大難題。

為了解決這些難題，在“樂次元禮約計劃”之前，360手機助手實際上已經(jīng)做了很多嘗試與鋪墊。

首先是“社交分發(fā)”。作為目前國內(nèi)市場份額最大、用戶數(shù)量最多的應(yīng)用商店，早在2014年10月，360手機助手就增加了“應(yīng)用圈”功能，通過引入通訊錄等熟人關(guān)系鏈，在“社交”層面做出了各種積極探索。

其次是“娛樂分發(fā)”。2015年，在熟人社交的基礎(chǔ)上，360手機助手邀請了孫儷、汪涵等一線重量級明星入駐，在品牌年輕化方面，于2016年初邀請TFBOYS成員易烊千璽擔(dān)任首席時尚官（CFO），不僅擴大了產(chǎn)品影響人群，而且將“熟人社交分發(fā)”升級為“陌生人社交分發(fā)”、“全民分發(fā)”。

再次是“福利常態(tài)化”。360手機助手很早就開啟了長線的下載有禮，禮品包括官方產(chǎn)品如360手機、人民幣現(xiàn)金、虛擬金幣等，周一有“禮拜一秒殺局”，周五有“周五紅包計劃”，建立了一種長效、固定、周期性的福利機制。

一個極其明晰的商業(yè)路徑是，當(dāng)競爭對手們還停留在“經(jīng)營產(chǎn)品，維護開發(fā)者和CP廠商”的階段，360手機助手已經(jīng)開始走上了“維護用戶，經(jīng)營用戶”的道路，而這一系列行動，能夠幫助360手機助手建立一個活躍的、屬于自己的分發(fā)“生態(tài)”。

在這個“生態(tài)”中，由于提供了看得見摸得著且長久持續(xù)的實惠，同時因為自身品牌和代言明星等擁有海量的忠實粉絲，360手機助手構(gòu)建了強大的用戶號召力，這種號召力不僅可以強化平臺拉新能力、增強用戶活躍度，對于開發(fā)者和CP廠商來說，又能夠大大提升其分發(fā)效率和性價比。

更重要的是，“樂次元禮約計劃”有許多諸如旅行社之類的第三方參與，形成了一個多贏的局面，在聚攏更多資源的同時，既降低了自身活動成本，又增加了他們的推廣渠道，實現(xiàn)了其和互聯(lián)網(wǎng)的對接。

可以說，這一系列舉動雖然還處于摸索階段，卻從根本上突破和瓦解了應(yīng)用商店固有的“邊界”，使得360手機助手正在從面向開發(fā)者和CP廠商的應(yīng)用“分發(fā)渠道”朝面向大眾和更多行業(yè)及領(lǐng)域的“服務(wù)平臺”轉(zhuǎn)型和進化。

這，或者才是360手機助手的野心所在，也是其不惜大資源大投入、高舉高打的終極目標(biāo)。

應(yīng)用商店“涅槃”正當(dāng)其時

從百度高價收購91無線，到阿里巴巴入主豌豆莢，應(yīng)用分發(fā)的“獨立山頭”基本不存，行業(yè)真正進入寡頭競爭時代，而場上剩下的玩家，在技術(shù)、渠道等方面，實際上已經(jīng)很難分出高下。

下一代APP應(yīng)用分發(fā)平臺會蛻變成什么樣子？誰也說不清，但分發(fā)模式一定會升級、運營模式一定會出現(xiàn)顛覆與再造……都是可以預(yù)測的事情，唯一的區(qū)別可能在于，誰領(lǐng)悟得最快、起步得最早。

在過去，一個好的分發(fā)渠道，是能夠給開發(fā)者和CP廠商提供更高的分發(fā)效率、更精準(zhǔn)的用戶匹配、更好的性價比、更低的后期流失。

未來，一個好的分發(fā)平臺，或許還需要更多的“服務(wù)屬性”，既能夠伺候好開發(fā)者和CP廠商，又能夠滲透至其他行業(yè)，影響更多的產(chǎn)業(yè)，并為用戶提供應(yīng)用分發(fā)之外的更多內(nèi)容與服務(wù)。

毋庸置疑，當(dāng)競技場上只剩下寡頭的時候，你死我活的貼身肉搏才剛剛開始，只有率先轉(zhuǎn)型才能從血海中殺出，而360手機助手從社交分發(fā)、到娛樂分發(fā)、到福利常態(tài)化、再到“樂次元禮約計劃”，其實已經(jīng)在構(gòu)筑自己的護城河，布局自己的轉(zhuǎn)型與升級之路。

從目前的格局來看，這或者會是一次沒有對手的“孤獨”求索，但不惜重金投入的事實足以證明，360手機助手既已下定了決心，也已作好了準(zhǔn)備。

總而言之，從某種角度而言，“樂次元禮約計劃”既有創(chuàng)新借鑒意義，也有示范象征效果，而在當(dāng)下的應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域，只有改變玩法，才能獨樹一幟。

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